内容摘要：本文在对我国电子商务发展历程做简略回顾的基础上，通过分析网络经济兼具供应方规模经济与需求方规模经济双重特点后指出，由于网络经济强烈的正反馈效应使投资者在确定电子商务投资策略时，抢占先机成为获取竞争优势的一个强有力的工具。本文还对跟进者优势与实现先行者优势的策略进行了阐述。
关键词：电子商务 先行者优势 安装基础
我国电子商务发展的历程与现状简况
基于互联网的电子商务在我国的发展历史并不长。从上世纪90年代初EDI的应用开始，到 1993-1997年开展的“三金（金卡、金桥、金关）工程”，直至97年4月杭州市新华书店创办了我国第一家网上书店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在网上交易第一笔商品，我国的电子商务开始了它的发展征程。与欧美等发达国家相比，我国的电子商务起步是晚，但发展势头相当强劲,各类电子商务网站如网上商店、商城、专卖店、拍卖店，以及各种电子商务资讯和交易站点等层出不穷，截止到 2000年，我国电子商务网站数量已达1100余家，其中网上零售商600余家，拍卖类网站 100家左右，远程教育网站180家，远程医疗网站20家；网上中文站点1.5万个。电子商务交易额由1999年的1.8亿元人民币（其中B2C交易额为 1.44亿元）猛增至2000年的4亿元人民币。网民数量由1999年的400万锐升至2000年的1690万。但是，电子商务在我国的发展并非坦途，随着纳斯达克股市的迭宕起伏，世界网络经济在峰谷间徘徊，我国的电子商务亦面临着竞争剧烈风险陡增的严峻考验，在 “做电子商务不必赢利”这种说法的误导下，再加上对电子商务运作规律不甚了解，相当一批网站，最初盲目追逐“全国第一”，“中国最大”，搞“烧钱”大比拼，以致网站鲜有盈利，亏损比比皆是，有的难以为继而关门。
持续的亏损，众多的失败者，我国电子商务的现状使已进入这一领域的先行者（在位者）或打算进入这一领域的跟进者（后来者）深感了解网络经济成长规律对企业制定适宜的电子商务投资策略以降低风险获得竞争优势的重要性。尤其在网络泡沫破裂之后，电子商务投资者实际上仍然面临类似于进入一个新领域时的状态：是采用先行者战略，冒风险，抢先一步进入市场占据有利位置呢？还是采用跟进者战略，等市场明朗了，风险降低了，在吸取先行者的经验教训后再进入市场？
电子商务投资的先行者优势
电子商务实际上就是以网络信息技术为平台的商务模式，因此，对电子商务投资先行者优势的理解有赖于对新技术扩散模型的理解。
包括IT电子商务在内的新技术的扩散成长呈S形（见图1），分为启动、起飞和饱和三个阶段：一般地，新技术采用起初会有一个较长的引入期（启动阶段），在这个阶段，由于对新技术了解不足，人们持观望怀疑态度，接受并采用该技术的客户增长较为缓慢，曲线显示是较平缓的；之后，随着采用该技术用户（安装基础）的增多，越来越多的人发现采用该技术是值得的，于是，怀疑在消退，人们不再犹豫。当用户数增至临界容量时（起飞阶段），用户数量会出现爆炸性的增长，也就是人们争相采用该技术，曲线显示在过一个“拐点”之后，曲线的斜率增大许多；最后，当绝大多数用户采用该技术时，市场逼近饱和状态，曲线显示斜率变小，曲线再次趋于平缓；极端时，市场会出现单一技术单个企业统治市场的 “冒尖儿”型垄断，即“赢家通吃”。当然，这是新技术成功推出时的情形。
如果当新技术在扩散时无法达到引发爆炸性增长所需要的用户临界容量，则增长会止步于起飞阶段前，即新技术推广失败（见图2）。
在技术与技术竞争的过程中，先进技术在现实推广过程中败给落后技术的例子并不鲜见，关键的挑战是尽快地达到用户安装基础的临界容量。尤其像电子商务这种具有很大的使“强者更强，弱者更弱” 的市场正反馈效应时，一个企业一旦拥有了一个足够大的用户安装基础，市场就会自己建立起来了。
综上所述，所谓电子商务领域先行者的“先行”不仅是指投资时间上的早晚，更指是否比其他竞争者尽快达到引发正反馈所需的用户安装基础的“临界容量”。而所谓实现先行者优势的途径就是指用什么手段或方法来引发反馈。
在电子商务领域，采用先行者投资战略可获得如下优势：首先，抢先占领有利位置。先行者可以抢先占领有吸引力的产品或市场位置，可以及早为新产品找到适宜的销售渠道，可以有更多机会按有利自己的方式来确定或经营产品（如渗透定价、资助策略等），因而率先使自己的用户安装基础达到临界容量，引发正反馈，迫使跟进的竞争对手处于不理想的位置。先行者还可进行过度投资形成过剩的生产能力以“威胁恐吓”潜在的跟进者。其次，树立形象获得声誉。先行者可以确立开拓者或领导者的声誉，由此带来跟进的竞争对手得不到的长期形象上的利益。先行者还因最早向买方提供服务，因而比较容易获得忠诚可靠的客户关系。再次，成本方面。先行者能够通过形成专有学习曲线、封锁住跟进者的销售等方法来提高切换成本，防止或减缓用户流失。最后，确定标准与利用制度壁垒。先行者可以为技术或其它活动制定标准，迫使跟进者采纳这些标准，而这些标准反过来使先行者的地位更加稳固，此外，制度因素常常有利先行者获得反模仿等制度避垒方面的好处。总的来说，实施先行者战略能为电子商务投资者带来战略上的竞争优势，即使在技术优势消失时，也可把技术优势转化为其它竞争优势持续存在。
采用先行者战略是电子商务投资的占优选择
与传统的投资策略相比，在我国电子商务这一新兴领域中，先行者战略是投资者的一个占优选择，这源于用网络经济的特点以获取竞争优势的战略需要：
就网络经济的特点来说，网络经济具有供应方规模经济的特点。包括电子商务投资在内的IT投资属战略性投资，无论是初始投入还是后继投入都数额巨大，是典型的高固定成本低边际成本的投资类型。达到一定的生产规模是这类投资维持正常运作的必要条件，增长是战略上的必由之路，而采取先行者投资策略，抢占市场先机，争取更多的客户有利于投资者尽快获得供应方规模经济效益。网络经济具有典型的需求方规模经济的特点，即网络经济具有较强的正的网络外部性或正网络效应。网络外部性的基本经济特征是：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。换句话来说，正的网络外部性就是“大网络比小网络更有吸引力”，其带来的正反馈效应使“强者更强”或“弱者更弱”。因此，正的网络外部性要求投资者在涉足电子商务领域时，要尽快达到一定的用户安装基础（即：网络用户规模互补兼容产品用户规模），以便使网络的正外部性得以有效的发挥，实现投资者与消费者“双赢”。此外，贝恩论证：如果最小有效规模是行业需求的重要部分，则市场只能维持少量企业的生存。这种少数企业引领行业的情形使先行者现有客户的切换成本提高，产生“锁住效应”，跟进者不得不在低效率的规模下苦苦经营一段时间，而先行者可籍此在该领域拥有竞争优势，并有可能助长垄断。IT技术与网络产品具有升级换代快的特点。信息技术飞速发展，网络产品不断更新，这要求电子商务投资者要持续地进行技术升级投资与产品创新，先行者由于可以从其所处的领先地位获取暂时的高利润，故可减轻投资所需的资金压力，先行者还可采用过度投资的“威慑”战略使跟进者不敢贸然进入。电子商务提供的区别于其它模式的核心产品是信息，而信息是具有时效性的。以互联网为基础的电子商务的存在，使敏捷制造、商用成品等新兴商务模式成为可能，先行者往往能够通过在市场上早早占据有利的位置，如先行者可以早早与供应商签订对已利有的合约，可以最先降低学习曲线，可以最快进行业务流程再造等，使敏捷制造、商用成品等运作模式所需要的“事件触发”式工作流程能够顺畅进行。以上这些说明“先行一步”即可换来竞争优势。
电子商务先行者优势的实现途径
在规模经济作用巨大的互联信息产业中，先行者优势具有很大的威力和持久力。如果能够先于竞争对手确立用户安装基础，先行者就可以使跟进者难以获得竞争致胜所必需的规模经济。在“强者更强，弱者更弱”的正反馈效应的作用下，跟进者在相当长的一段时间内会徘徊于用户安装基础较小、效率较低的运作之中。由此，电子商务先行者优势的实现途径就是用户安装基础临界容量的实现途径。
为使用户安装基础尽快达到临界容量，以便引发正反馈，实现先行者优势，以下五种策略可供参考：
第一种策略是渗透定价 资助。低于成本的渗透式定价常常用于建立用户安装基础，配合折扣、配送、免费下载、赠予、培训，甚至倒贴等资助方式吸引用户，以尽快达到临界容量。
第二种策略是用户预期管理。由于自我实现的预期是正反馈经济学和流行效应的一种表现形式。通常，被预期成为标准的产品会成为标准，因此，引导用户预期相当关键，尤其当网络效应很强时，产品预告与产品的实际推出有时一样重要。
第三种策略是提高用户切换成本。有意识的错开不同用户合约的到期日使跟进者不得不在低效率的规模下经营较长的时间；对重复购买的客户提供优惠，培养忠诚客户；增加针对新产品特殊功能的学习培训等。换而言之，当先行者的用户安装基础的切换成本使跟进者的产品或服务不再具有吸引力时，可以形成封锁。
第四种策略是组成一个强有力的战略联盟。与互补产品的供应商结成联盟可使系统更有吸引力；与一些有影响力的大用户结成联盟可以加速达到临界容量。
第五种策略是利用先行者所取得的品牌和成本优势，不断开发新技术和推出新服务，始终在市场上占据先行者优势，不给跟进者以可乘之机。
尽管在电子商务领域，跟进者无论何时都有机会参与竞争，先行者也并非不可战胜，但是，基于网络效应在信息经济中无所不在，“先行一步”可使正反馈有利自己不利于竞争对手，面对我国电子商务巨大的发展空间，先行者战略仍然是投资者的最优选择。
参考资料：
1．[美]波特，《竞争优势》，华夏出版社，1997年第1版
2．[美]夏皮罗与瓦里安，《信息规则》，中国人民大学出版社，2000年第1版
3．董庆军、张金隆，“网络经济繁荣的原因探讨”， 《世界经济研究》，2000年，第4期
4．汤珊红：“我国电子商务的特点、面临的问题及相应的对策”，《现代图书情报技术》，2002.2
