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硕 士 学 位 论 文
基于凤凰新闻客户端的网络营销应用与研究
作者姓名 申请学位级别 工程硕士
指导教师姓名 职 称 教授
学科专业 互联网营销与管理 研究方向 互联网营销与管理
学习时间自 2012年 9 月 1 日 起至 2014年 12 月 16 日止
论文提交日期 2014年 11 月 20 日 论文答辩日期 2014年 12 月 16 日
学位授予单位 北京航空航天大学 学位授予日期 年 月 日
关于学位论文的独创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
学位论文使用授权书
本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
指导教师签名： 日期： 年 月 日
摘 要
由于中国3G通讯技术的不断发展，4G技术井喷式的发酵，目前手机网民已经成为互联网的用户最为主要的群体。从IDC的统计数据中可以看出，截止2010年全球智能手机的总出货量已经高达3.026亿台，相比2009年的1.735亿台而言总增长 74.4% 。以往的纸媒电视媒体时代已经没落，人们在逐渐改变获取新闻的方式。“第八次全国国民阅读调查”于2011年4月正式发布其调研的初步成果，调查结果也同样印证了人们在获取信息时选择渠道的巨大变化。
本研究在移动APP应用—凤凰新闻客户端的基础上，以市场营销与网络营销相关理论为依据，以笔者在凤凰新媒体市场部的实践经历为导向，通过对已有数据分析及使用人群特征分析，进行市场细分优化推广策略；通过对现有渠道进行评估，去粗取精建立优良渠道并提升投入产出比；通过建立用户体验模型对现有产品进行用户体验评估，改善增强用户使用黏性。从而解决了凤凰新闻APP目前存在的两个问题--市场占有率低和用户粘性低。本研究试图将推广策略，渠道策略和产品策略有机结合，指导优化 APP 运营，不仅可为凤凰新闻客户端本身带来更多且有用的商业价值，同时，对其他类似的 APP 应用也具有一定的借鉴和指导意义。
关键词：移动应用，互联网，新闻客户端，凤凰网
Abstract
Along with the continuous development of Chinese 3G communication technology, mobile phone users has become the main groups of Internet users. According to IDC's statistics, in 2010 the global intelligent mobile phone shipments reached 302600000 units, 173500000 units in 2009 than the 74.4% growth. Previous print television media age has declined, people are gradually changing the way of obtaining news. In 2011 April, "Eighth National Reading survey and preliminary results" officially released, the survey results also confirmed the change of people access to information channels.
This research based on mobile APP applications - Phoenix News client, to marketing and network marketing related theory as the basis, to the author's practice in the phoenix new media marketing experience oriented, through the use of existing data and population characteristics analysis, market subdivision optimization promotion strategy; through the establishment of channel choice model. Of the existing channels of evaluation enhance the input-output ratio; through the establishment of user experience model, to improve user viscosity enhancement to existing products. To solve the two problems existing Phoenix News APP - low market share and user viscosity low. This study attempts to the promotion strategy, channel strategy and product strategy to combine, to guide the optimization of APP operation, not only can bring more business value, as the Phoenix News client itself at the same time, also has a certain guidance and reference significance for other similar APP application.
Key words: mobile applications, internet, news app, ifeng.com
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 2
1.2 研究目标和内容 2
1.2.1 研究目标 2
1.2.2 研究内容 3
1.2.3 研究方法 4
1.3 国内外相关研究的现状分析 5
第二章 移动互联网下移动APP的营销综述 7
2.1 移动互联网的特点 7
2.2 移动APP的主要营销方式 8
2.2.1 互联网硬广告 8
2.2.2 短视频营销 8
2.2.3 搜索引擎营销 8
2.2.4 IM营销 10
2.2.5 SNS营销 11
2.3 移动互联网下新闻客户端市场发展现状及产品特点 11
2.3.1 新闻客户端市场发展现状 11
2.3.2 新闻客户端的产品特点 14
第三章 凤凰新闻客户端的营销现状 16
3.1凤凰新闻客户端概况 16
3.1.1 关于凤凰新媒体 16
3.1.2 关于凤凰新闻客户端 17
3.1.3 凤凰新闻客户端发展阶段分析 17
3.2 凤凰新闻客户端目前存在的问题 18
3.2.1 凤凰新闻APP所占市场份额偏低 18
3.2.2 凤凰新闻APP品牌忠诚度偏低 20
第四章 凤凰新闻客户端营销方案设计与实施 23
4.1 问题分析 23
4.1.1 导致凤凰新闻APP所占市场份额低的原因 23
4.1.2 导致凤凰新闻APP品牌忠诚度低的原因 26
4.2 系统性解决方案及针对性实施策略 29
4.2.1 系统性解决方案 29
4.2.2 针对性实施策略 31
第五章 效果评估 42
5.1 网络营销推广效果评估的基本方法 42
5.1.1 趋势比较法 42
5.1.2 市场调查法 42
5.2 凤凰新闻客户端的推广效果评估 43
第六章 结论 49
参考文献 51
附录 53
攻读硕士学位期间取得的学术成果 54
致谢 55
