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摘 要
在电子商务发展的潮流下，日用品网络销售已趋于成熟，汽车电子商务也进入飞速发展的阶段，越来越多的年轻消费者选择网上购物。足不出户就可以选购到自己心仪的产品，消费者通过电子商务平台查找相关产品资料，商务洽谈付款之后，直接去实体店提车，省去了很多过程节省了时间，带来很大的便利。
活动采用文案数据调查和实地调查取得人们对汽车营销活动的看法数据，根据数据调查结果，制作大众朗逸天猫购车营销活动方案，让虚拟变成现实，轻松购车无后顾之忧。本设计针对天猫购车的潜在客户群策划一次有针对性的营销活动，活动车型为大众朗逸，网络消费者通过浏览天猫购车网站，了解活动流程与策划，并参与到活动中。
通过本次活动增加大众朗逸的销售量，了解朗逸的优势和不足，进一步改进从而更好的提升朗逸的市场占有率，为大众朗逸今后的发展开辟新道路。
关键字：大众朗逸 天猫购车 网络促销
目 录
第一章 大众朗逸简介及市场概况
1.1大众朗逸基本介绍
作为上海大众推出的一款全新A级车，LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻。其英文名LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。而中文名朗逸亦别具韵味：“朗”代表了明朗、流畅的汽车设计风格和卓越的产品品质，“逸”则代表了充沛动力、领先科技的产品配置所带来的洒脱飘逸的驾乘感受。与热情奔放的英文名相呼应，“朗逸”恰如其分地表达了其品牌主张：它是专为那些重视生活品质、极富拼搏精神、乐观进取、对待工作和生活都很有主见的消费人群所设计的，而这一人群也正是A级车的主流消费人群。
1.1.1 大众朗逸亮点介绍
亮点一：空间够大 倍儿有面子
中国人喜欢大空间，于是朗逸把车身尺寸拉到了接近B级车的标准。先看前排座位，驾驶座可以根据驾驶者的身高不同手动调节座位距离，方向盘也能高低调节，这点很不错，让开车的人能调节坐姿，减少疲劳感。后排空间也足够，足够三个大人坐下，并不嫌拥挤，后排座椅的椅背角度设定为111度，大众认为这是很适合乘坐的角度。还有就是后备箱的空间是非常大的，足够装下一个成年人，而且开口也比较大，实用价值很高。
亮点二：油耗够低 符合经济大环境
朗逸的低油耗是众所周知的。1.6L车型平均油耗为8L/百公里，而2.0车型则为9L/百公里。在同级别的车中，朗逸的油耗算是比较实惠。1.6L发动机具有可变进气凸轮轴正时系统，该系统会根据发动机转速的需要，动态调整发动机正时，有效匹配各种转速，使车辆在各种路况和转速下可享有更加线性及更为平稳的动力输出，从而达到省油的目的；朗逸的2.0发动机虽然不是市面上最先进的，但其具备低速高扭的特点，能使油耗最大限度地运用到动力输出上面，这就是人们常说的“喝更少的油，干更多的事”。
亮点三：开天辟地 成就家用安全典范
朗逸上市不久进行过碰撞测试，结果朗逸凭以47.4分的优异成绩一举获得该测试评级中的最高级别－－五星级安全评价级别，再一次印证了德系轿车在安全方面的卓越品质。随着车市消费的日渐成熟，安全的重要性被越来越多的人所重视。上海大众的朗逸超越单一主被动安全配备的常规思路，深入打造全方位的安全防护体系，实现了动态安全稳定系统，撞击安全防护系统，车辆安全信息系统的全面整合，同时兼顾环保安全，在A级车市可谓独树一帜。
亮点四：配置丰富 契合人们享受主义
朗逸的配置可以说是让人们对A 级车有了新的认识。融合了吸入式CD播放机并带MP3和USB扩展功能，可调方向盘上设计了多功能控制键，充足的科技气息操作更简单快捷，此外自动空调、电动天窗、电动门窗以及真皮打孔座椅等一应俱全；高配版本的朗逸还搭载带导航功能的大尺寸折叠式液晶显示屏，蓝牙功能、定速巡航以及座椅加热等高档设备，突破级别局限带来强大的市场生命力。整体上朗逸除了众多高级玩意外，方便实用性设计同样很到位，大容量后备箱、手套箱、储物箱、杯托架、烟灰缸等同样带来足够的意外惊喜。
亮点五：底盘重新调整 乘坐舒适
驾驶过朗逸的朋友都感觉朗逸的驾乘空间都很不错，座椅的包裹性很贴身，腿部空间也很充裕，长时间的坐下来应该是不会感到太疲倦的。不管是起步还是中途加速，都感受不到明显的顿挫感，由于定位于家用，所有朗逸的悬架有所调整，导致在转弯时车身会出现一定程度的倾，不过在可以承受的范围内。
亮点六：人性化设计开创新风尚
不管是外观设计还是内饰布置，朗逸由表及里地运用极具现代感的Arc风格，追求着弧形曲面和立体折线的设计内涵，且将现代设计的理念赋予在设计的各个方面。其中，现代设计的核心就是以简单、直接的形式呈现产品，减少或消除附加的装饰，以强调可用性。而朗逸即是如此的一款重量级车型，同时，在设计中，曲面、弧线、圆形的巧妙运用，让朗逸刚柔并济。
亮点七：售后服务解除后顾之忧
朗逸的售后服务也颇令消费者放心。整洁的4S店，热心的接待人员，专业的修车师傅……为消费者营造了一个和谐温馨的环境。其实，早在1984年，上海大众就成立了售后服务部，是国内最早开展售后服务的厂家之一。此后，上海大众逐步建立起以特约维修站为主干的售后服务网络，并建立了相应的ABC分级考核管理体制。在此基础上，上海大众还通过推进ISO9000认证、建立全国统一的24小时援助服务呼叫网络、举行售后服务技术大比武等措施，不断加强和提高整个网络的服务质量。2005年10月，上海大众正式推出“Techcare大众关爱”服务品牌，为数以万计的车主提供服务。
亮点八：残值率高比较保值
一般德系车换车频率为4至6年，而日系车换车频率为3至5年。通俗地说，一辆德系车跑个60万公里是很平常的事情，而一辆目系车跑出40万公里差不多就到极限了。美围一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52％，是残值率最高的品牌。朗逸作为大众家族中的新成员，其高保值率使其高性价比体现得更为完整。
很多业内人士这么评价朗逸，说这是一款高配置的中端车，以中级车的定价来角逐高端车市，这话实际上并不全对，朗逸的配置固然丰富，不过真正让其脱颖而出的却是它的全面和均衡。北京奥运会上美国人菲尔普斯独得8金震撼泳坛，被戏称为“外星人”，而新车朗逸凭借着8项绝对优势必然也可以笑傲车坛，成为A级车市的标杆。
1.2 大众朗逸目前市场定位
朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。
1.3竞争品牌车型销量情况及网络促销活动调查
朗逸的竞争品牌主要有卡罗拉、速腾、凯越
2015年，卡罗拉系列全球累积销量达成4000多万辆，平均38秒就有一辆售出，全部车辆头尾相连可绕地球4.5圈。为了庆祝这一荣耀时刻，一汽丰田将于6月1日-8月31日推出 “0利率购车”活动，以回馈中国市场及新老用户。
速腾是大众旗下朗逸的主要竞争品牌，总销售量达200多万辆，11月推出了网上热门团购仅在长沙已有11多万人报名参与，活动亮点有1、低价保证：全市4S店逐一摸价，挑选出最优惠的4S店举办活动，确保活动价格最低。2、免费接送：豪华大巴免费接送，VIP贵宾服务，全程零花费。3、优先提车：参团可享受新车、紧俏车型优先试驾、优先提车待遇。
别克凯越长期以来受到市场热捧，被誉为“中级家轿之王”是大众朗逸强劲的对手累计销售300多万辆，网络遍布全国的“别克关怀”高水平服务与实惠的养护、维修价格，结合300多万凯越车主的口碑相传，都令别克凯越超越同侪的竞争力优势进一步放大，成为其市场一路领先的坚实支撑。
1.3.1竞争品牌车型网络促销活动调查表
竞争车型网络促销活动对比
卡罗拉 凯越 速腾
活动主题 0利率购车 通用别克裸车直销团购会 汽车狂欢节
活动时间 2015.6.1-8.31 2015.9.8-2015.9.30 2015.9.5-2015.9.15
目标人群 广大新老客户 都市精英、年轻家庭 浪漫、实用的家庭
活动形式 0利率 价格折让礼品 优惠礼品
活动目的 提高销量 提高销量 提高销量
活动内容
回馈中国市场及新老用户 裸车低价销售，再享1000-5000元新车保险赠送，20万续保资金大派送，购车百分百中奖，现场报名签到即送精美礼盒 1500元购车优惠加超值收益，一元试驾赢iPhone6,ipad mini，支付宝购车享千元优惠与梦想购车礼
1.4汽车网络促销活动调查结论
现在大多数汽车销售只注重销售量而忽视了对客户的售后服务，大多数客户对车型的了解也不是太深，对此加大网络宣传利用网络销售使消费者更详细更彻底了解车型带来了非常大的帮助，网络只会更加便利更加节省时间，网络是汽车发展的重大机遇。把握好网络平台就把握好了将来的汽车市场。
1.5大众朗逸 SWOT分析
大众朗逸SWOT分析
优势 1.整合国内外先进技术资源，持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品。
2.一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词。
3.持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益。
4.充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍。
5.国内最受尊重的企业公民 。
6.领先的技术。
劣势 1.人力资源状况有待改善。
2.产品开发速度较慢。
3.供应商体系还不健全。
4.品牌经营能力尚处于触及阶段。
机会 1.国民经济增长稳中加快。
2.国家汽车政策的出台。
3.我国汽车市场还有很大的拓展空间。
威胁 1.国内汽车企业竞争加剧。
2.我国汽车工业过于以来外方技术。
3.消费主体和产品结构变化。
4.中国的自主车型越来越多，市场份额越来越小。
第二章 大众朗逸“天猫购车”活动方案计划书
2.1汽车网络促销活动调查
按照对大众汽车销售环节的整体统计，复杂的推广销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车可以节约25%的整车销售成本。这不仅可以是减少成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。
2.1.1调查时间
2015年9月30日至2015年10月5日
2.1.2调查目的
通过汽车网络营销，更好的了解消费者的需求，为大众朗逸的销售寻找新的渠道。
2.1.3调查地点
火车站 中南汽车城 步行街
2.1.4调查方法
实地问卷调查
2.1.5调查内容
我们以实地发放传单的方法，发放120张问卷调查表大众朗逸问卷调查表调查表如下：
1、你知道大众朗逸这款车吗？（）
A、知道 B、不知道
2、您选车最注重是什么（多选）（）
A、性价比 B、经济、油耗 C、安全 D、质量、返修率
E、外观 F、配置便宜 G、品牌知名度
3、您对大众朗逸进行天猫购车网上宣传是否满意？（）
A、满意 B、不满意
4、您购买汽车的用途是？（）
A、家用 B、工作 C、身份的象征 D、外出旅游
5 影响您买一款车的主要信息来源？ （）
A、朋友介绍 B、网络 C、电视，杂志 D、车展
6、个人信息：（）
A、女 B、男
7、职业：（）
A、公司白领 B、企事业单位工作人员 C、私营业主或自由工作者 D、其它
8、学历：（）
A、硕士以上 B、本科 C、大专 D、高中及以下
9、年龄：（）
A、20~30 B、30~40 C、40~50 D、50以上
10、是否有车（）
A、有 B、没有
2.1.6调查结果分析
根据图例分析人数为100人其中83%的人知道朗逸这款车，20%的人不知道朗逸这款车，由此可见朗逸的影响力和知名度还是比较大的。
根据图例分析30%的人比较重视性比价，20%的人重视经济油耗，20%的人重视配置的便宜，所以现在人们不是看品牌更多的是开它的实用性和经济性。
根据图分析80%的人满意，20%的人不满意，由此可见人大多数人可以接受网络宣传的。
根据图例分析50%的人是家用，20%用于工作上下班，20%的人用于外出旅游，10%的人觉得有车是身份的象征。所以得出结论大多数人购车讲究实惠家用。
根据图分析购车来源40%的人源于朋友介绍，30%的人源于网络，20%的人来源于电视杂志，10%的人源于车展。由此可见网络还是有非常大的发展空间的。
根据图例70%为男性，30%为女性说明购车以男性为主。
根据图例，大专展40%，本科占30%，硕士占20%，高中占10%，学历以大专和本科为主。
根据图例职业比例企事业单位占40%，30%是私营业主或自由职业，20%是白领，10%是其他职业，由此可见，我们活动一单位人士、私营业主、公司白领为主。
根据图例20-30岁占40%,30-40占35%.45-50占15%,50以上占10%，由此可见是以年轻人为主
根据图例，其中有车占60%，没车占40%，由此可见有车人占大部分，没车占小部分。
2.2改进对策
通过厂家与天猫联手以厂家信誉保证4S店的售后维修保养为基础，加大宣传网络购车的便利性、安全性以及“天猫购车”国庆好礼送不停的活动加大大众朗逸的知名度，完善网络购车与售后服务，让消费者放心购买朗逸汽车。
2.3大众朗逸“天猫购车”活动方案
活动一：天猫好礼送不停
进入天猫朗逸网页随机抽取幸运网民，预购享受天猫豪华大礼包一份以及国庆红包2000元厂家补贴。
活动二：金牌销售顾问陪你去试驾
由各经销商门店推荐一名业务精湛的金牌销售顾问，佩戴专属天猫金牌销售顾问胸徽，专项接待由天猫到线下的试驾活动参与用户,陪同试驾，并发放网络购车季活动实物券。
活动三：一键订购天猫帮你送回家
当消费者选好车型满意后如果没有时间或地点较远，天猫免费帮你送货上门帮助客户节省时间以及购车的物流费用。一切以满足客户的需求，节省顾客的费用为主。
2.3.1 活动主题
国庆“天猫购车”优惠大放送
2.3.2活动时间
2015年10月1日至7日
2.3.3活动目标人群
上班族中层白领人士、中产阶级家庭、私营业主
2.3.4活动形式
活动期间，客户在天猫付两万定金购买大众朗逸，可享受五大优惠：
1、享受下定之日至下核销期间的余额宝固定收益。
2、享受2000元厂家购车补贴，相当于余额宝同期年受益的20倍。
3、购车用户在订单里留言推荐好友手机号，好友购车成功后，推荐人享受1000元奖励。
4、跟银行合作，低利息，享受跟实体店一样的服务。
5、享受活动提车的便利性，比如：送车服务跨省。有消费者回想我购买了商品怎么提车，物流肯定价格很高，通过此让顾客享受到我们常说的包邮。
2.3.5活动背景
在电子商务的发展潮流下，根据市场需求策划“天猫购车”网络营销活动方案。目前越来越多的消费选择网络购物，足不出户就可以选购到满意的商品，根据调查，很多消费者选购商品时，对商品不了解可又要购买，这是大家都会到一个网络平台搜索，网络有数据参数和介绍，并且有消费者的评论，给消费在一个参考的平台去实体店购买。此次活动，消费者在电子商务平台可以看到自己想知道的，价格也实惠，在促销活动期间还可以得到免费小礼品，我们可以先在电子商务平台熟悉商品之后去实体店试驾，最后选择购买渠道。
2.3.6活动目的
厂家与经销商通过天猫这个网络平台开展一次以新老客户为主的网络营销活动，客户通过进入网页查看里面的活动并且参与到活动中增加人气量，让越来越多的人了解网上购物，并且将来选择网上购物，同时提高品牌知名度，让汽车多一条销售渠道，达到加大销售量的目的，现在的八零九零对网络依赖性强对网络的选择比较大，通过电子商务这个平台购买也方便快捷，可以为消费者节省大量时间，所以针对此现象开展此次网络促销活动。
2.3.7预期效果
由于活动持续一周时间，需要注意各方面因素带来的影响，现做如下预期效果：
通过活动宣传让更多的人了解朗逸，让更多的消费者了解电子商务购车平台，在这个平台享受他的便利性，在这之前通过平台与厂家协商使消费者能在自己所在地4S店提车，让汽车也能够和其他日用商品一样享受包邮。
常在网上购物的消费者知道，网络这个平台和实体店还是有区别的，他们所享受的商品售后服务不一样，优秀的电子商务商家能够使消费者享受到实体店一样的服务。作为此次活动，朗逸要做好售后服务，汽车是损耗品，达到一定里程要做服务保养，所以做好售后服务尤为重要，让消费者五后顾之忧。
网页设计这是消费者的第一印象，我们的网页制作要做的有特色，能够吸引消费者的眼球，在消费者来浏览时，作为活动要精心为消费者注备小礼品，小礼品和此次活动内容有关，为活动达到扩大知名度。
达到促销与增加销量的目的，相比起实体店，我们还是没有很大的优势，就以网页上的图片和数据参数与小礼品，消费者还是会比较相信实体展厅的车，我们的优势比实体店价格实惠购车方便等，我们要用我们的优势吸引消费者来购买我们的车，并以此为商机，开辟一条新的销售渠道，在活动期间还要准备好应急方案，但商品供过于求时，我们怎样保证我，我们的商品。
2.3.8活动准备工作
1、一切以用户需求为导向，客户满意为目标，通过良好的用户购物体验及体验及线下售后服务获取新的用户，维系老用户。
2、以数据为依据，实时调整运营推广策略，将运营及推广效果最大化从而完成目标。
3、以天猫现有的已经形成的运营营销方式为基础方向。借鉴其他汽车品牌旗舰店营销其他汽车品牌旗舰店推广方式。
2.3.9活动奖项设置
1、预约购买大众朗逸送大众朗逸豪华大礼包和国庆小礼品。
2、赠送国庆加油卡。
3、国庆购车辆保修，赠送车内小饰品。
4、 参加活动签到有礼，精彩互动答题有礼，订车还有超级礼。
2.4活动进程表
2015.9.1—9.7 进行网上资料的整理，制作销售网页
2015.9.8—9.15 所有推广渠道开始推广微信，并且微信同步开始运营。
2015.9.16—9.25 微信开始新的有奖转发，参加活动的店铺开始上活动预告图，将流量跳转到微信。上预告页面，进行分享有礼活动，分享本页面可获100元优惠卷。
2015.9.26—10.1 经过20天的论坛推广反馈数据，挑选出优质论坛进行软文直接推广页面。
2015.10.2—10.15 在10月15日前完成提车
2.5活动费用明细
网络活动的宣传，网页设计(包括大众朗逸天猫网页设计，在天猫上的宣传。) 50000 元
赠送消费者的小礼品（包括张贴广告牌的人工费，发放网络促销活动传单的人工费） 10000 元
车辆的赠送的附属件（包括车内挂件饰品，加油卡，座椅皮套。） 60000 元
第三方平台的推广（在淘宝，京东等大型网络页面进行广告宣传） 20000 元
电话预约话费 5000 元
电视、杂志上、路边广告牌的宣传 30000 元
合计 175000元
结 束 语
本次毕业设计主要是围绕大众朗逸这款车开展的网络促销活动方案展开一系列的设计，从分析速腾现有的市场状况以及竞争车型市场状况，根据现在的社会情况设计出调查问卷并且邀请各界人士参与问卷，分析调查结果得出调查报告，根据调查所得出的结论设计了本次主题为“国庆天猫购车”的网络促销活动，由于时间仓促、经验不足等原因，本次设计还有很多不足的地方，列如：调查问卷问题设计的不太详细，调查对象单一性，活动地点不太合适，活动经费预算不准确等等。不过我对本次设计也暂时还算满意，融入了老师和同学的建议，我相信只要我不断努力探索新的知识，积累各种经验，以后还能做出更好的活动方案。
致 谢
在设计完成之际，首先向我最尊敬的指导老师朱靖华老师致以最诚挚的敬意和最衷心的感谢。几个月以来，他不遗余力地对我的设计进行了指导。在我毕业设计这段时间，无论是在学习还是在生活上，导师都给予了我无微不至的关怀，同时还要感谢辅导员老师吴正乾老师。他们以其渊博的知识，宽厚的胸怀、无私的敬业精神以及严谨的治学态度和开拓进取的精神激励着我，并言传身教，身体力行地不断培养我独立思考，深入探索，解决实际问题的能力，使我受益匪浅。本设计之能完成，赵长荣老师给与了关键性的技术指导，并指明了研究的方向，吴老师虽然平日里工作繁多，但在我做毕业设计的过程中，特别在说明书的撰写和修改上给予了我悉心的指导，特此向两位老师表示衷心的感谢和敬意!
此外还要感谢那些给予过我关心、帮助的老师和同学，正是有了大家的关怀、鼓力和我自己的努力，此设计才得以顺利完成。同时还要感谢大学三年来所有的老师，为我们打下良好的汽车专业知识的基础；为我们以后的工作实践做好了铺垫。
毕业设计虽已完成了，但由于知识水平的局限，实际经验缺乏，设计还存在许多不足，有很多地方需要改进。对于这些不足，我会在今后的工作、生活中努力去改正，并利用自已所学到的知识，为社会作更多的贡献，成为一个对社会有用的人。
最后预祝湖南机电职业技术学院汽车工程学院发展越来越好，前程似锦！
