网络传播路径、微博传播路径文献综述

 

自从2006年twitter的诞生，再到如今的FACEBOOK、新浪微博、腾讯微博，微博的发展脚步从未停止，人们对微博的利用开发也从未停止。微博草根性很强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。传播路径嗅觉灵敏的企业当然不会放过这个微博这个全世界最便捷的传播工具的传播路径机会。随着科技的进步，手机移动应用的普及，微博用户将持续的增长，在不久的未来微博传播路径将以更低的成本为企业带来更大的收益。

 

微型博客，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。用户写微博的方式，通过web，wap以及手机客户端，即时通讯等，发布的字数是140字左右的文字更新信息，可即时的推送到粉丝那里。在国外，微博的鼻祖——Twitter早就成为了传播路径推广的一种重要手段，据一组调查数据显示，世界100强大企业中就有73家在Twitter上安了家。作为较早进驻Twitter进行品牌传播路径的企业，戴尔可以称得上是这个领域的高手。据悉，从2007年3月开始使用Twitter企业平台进行传播路径以来，戴尔已获得了超过700万美元的销售收入，目前戴尔已在Twitter建立了35个帐号，并依功能分成了六大类，每个账号皆由专人负责管理，像一个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息。另外一些知名企业，如全球最大的电子消费品零售商百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等，也纷纷在Twitter上开辟传播路径试验田，并且有所斩获。

09年8月“新浪微博”的推出，使中国也陷入微博热中。传播路径嗅觉灵敏的企业当然不会放过这个微博这个全世界最便捷的传播工具的传播路径机会。随着科技的进步，手机移动应用的普及，微博用户将持续的增长，在不久的未来微博传播路径将以更低的成本为企业带来更大的收益。与国外相比，目前中国企业的微博传播路径仍处于始发阶段，还不够成熟，需要更系统的方法论的引导，也需要在实践中探寻更多的经验。

邱碧珍认为网络传播路径是企业整体传播路径战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。[1]网络传播路径虽然是直复传播路径各种方式中出现的最晚的一种，但却是发展最为迅猛，生命力最强的一种。2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。CNNIC《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。[2]

在中国互联网网民数不断增加的同时，互联网新技术也层出不穷，BLOG,WEB2.0,Ipv6等新技术正在或者已经开始实用。网络传播路径由搜索引擎传播路径到网络播客传播路径、论坛传播路径到博客传播路径、贴吧传播路径、网络视频传播路径、电子杂志传播路径再到如今的微博传播路径，可以说，网络传播路径的方式、手段变的越来越多样化，效果愈加明显，企业也对其更加重视与关注。微博的兴起与发展为企业创造了又一种网络传播路径模式。

1、微博——异军突起的新型网络传播路径方式

百度百科对微博的定义：微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。微博最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微型博客发布消息。[3]国际上最知名的微博网站是Twitter，由埃文•威廉斯等人在2006年联合创建。目前 Twitter 的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行传播路径和与用户交互。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。

2、微博传播路径的兴起

微博传播路径是随着微博的火热而催生的一种传播路径方式。企业或个人可以通过注册、更新微博，向外界传达信息，从而达到传播路径的目的。著名的电脑品牌戴尔在Twitter上拥有150多万的追随者，有关数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了尽700万美元的营业额。

微博的出现丰富了企业网络传播路径的手段，能帮助企业赢得“陌生人”的口碑。在微博上，企业和客户不再是单纯的买卖关系，微博用好了，能在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，在市场中游刃有余。微博传播路径是中国企业在信息化的时代需要把握的机遇。

田智辉认为微博可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 如企业可以通过发布自己产品的图片、广告等从多方面增进顾客对产品的了解。[4]

微博传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微型博客随时随地发布消息。微博传播路径也优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

李开复认为在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导。并且在微博中参与信息传播更多反应的是普通人的所见所想，避免了因政治宣传和维护国家稳定团结而出现的一些宣传稿。企业不仅可以在微博上向用户发布自己的信息，也可以通过微博了解现阶段人民所关心所想的，以此更准却的把握自己的产品导向。[5]

代文锋认为所谓移动电子商务就是利用手机、PDA（个人数字助理）等无线设备进行B2B（企业对企业）或B2C（企业对消费者）的电子商务。[6]胡峰，傅茜茜认为移动通信技术和因特网的完善组合创造了移动电子商务。企业应用移动电子商务的模式主要有：移动物流调配，掌控企业生产运营过程，移动客户服务，移动支付，移动办公。[7]近年来，移动电子商务发展迅速，企业也尝到了使用移动电子商务的甜头，而微博传播路径的出现是与其他移动电子商务的完美结合。通过微博对企业产品进行推广传播路径，再结合其他方面，能使企业的资源得到更优化的配置，为企业带来更丰厚的回报。

根据工业和信息化部：2010年6月通信业运行状况显示，近年来，手机在中国发展迅速，手机用户也快速的增长着。据国家工业和信息化部数据统计，2010年1-6月，全国移动电话用户累计净增5797.0万户，突破8亿户，达到80535.4万户。[8]由此可见，手机在中国的普及率越来越高，并且还在逐年的增加中。另据CNNIC《报告》显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。[9]手机互联网的发展为企业进行微博传播路径搭建了更大的舞台，更多的手机网民的加入为企业进行微博传播路径提供了更多的潜在用户。随着更多的人使用手机互联网，加入微博，微博传播路径的潜力也将逐渐显现。

杨丽萍认为3G，全称3rd generation ,即第三代数字通信技术，是指支持高速度传输的蜂窝移动通讯技术。2009年1月7日我国政府向三大电信运营商发放3G牌照，标志着中国进入3G时代。[10]移动网络随着3G的出现而发挥出更大的优势：表达的信息更丰富，更快捷；传递的范围更加广泛。

微博的出现顺应了时代发展的潮流，3G的发展，是用户能通过手机浏览不仅仅是文字、图片内容，还包括视频，音频等等。而微博传播路径也能更方便、快速的传递信息，用户可以利用自己的零碎时间随时随地的浏览企业所发布的信息，企业也可以更及时的更新自己的信息、解决客户所提出的疑问等。

1、因为微博在中国刚刚起步的原因，微博传播路径在国内的微博客中并不普及。在中国，通过微博塑造的网络热点，新闻不少，但是通过微博成功进行传播路径的案例并不多见。许多有心进行微博传播路径的个人或企业也由于见效缓慢而放弃。

2、刘泓君认为从微博的鼻祖Twitter来看，Twitter将用户的联系人分成Following(跟随)和Follower（跟随者）两组，经过分组，用户可以播报自己的消息给朋友（Follower）,同时也可以看到自己指定的人（Following）在页面上发布的信息。[11]由此可知，人气即有足够的Follower是微博传播路径的基础，有足够的粉丝才能达到传播的效果。在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博传播路径，很难。对于一些并不知名的企业来说，如何获得别人的关注是企业进行微博传播路径首先需要考虑的问题。

3、微博是一个即时分享的平台，也就是说微博里新内容产生的速度快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。这对企业的信息更新也是一种考验。

4、刘泓君认为以Twitter为代表的网络传播模式，一方面给传播者带来的信源可信，可以带来很好的传播效果，让更多的人愿意接受这种传递信息和接受信息的方式；另一方面，在海量的信息中，由于专业权威性在一定程度上受到质疑和易被操控，在某些信息的获取方面可信度正在降低。[12]因此，如何保证本企业的信息能够被大众接受认可也是企业需要解决的问题。

李圆认为企业在决定开始进行微博传播路径时，首先要做的就是选择一个合适的网络平台，即一个有影响力、集中了目标用户群体的微博客平台。其次，微博“个人设置”对于企业要有代表性。即其他用户通过企业的微博首页可以了解企业的基本信息并产生信任感，如品牌名称、核心产品、独特优势等。微博的信息发布要与品牌特色挂钩并具备及时性、持续性，要保持不断的更新。微薄的内容虽然短，但是必须经过仔细考虑。企业微博虽然以个人操作，但在表现方式上应以企业为主体。在顾全企业大局的前提下，尽可能的增加吸引力。[13]

刘兴亮认为企业在微博中不仅仅是单方面的发布信息，另外也需要在微博中汲取信息。对于互联网上的新生事物，要认真学习，小心行事。企业可关注业内重要机构以及要人、关注与企业相关的行业动态、关注那些关注自己的人，达到聆听客户的心声，寻找市场的需求的目的，从而更准确的把握市场动态，保持企业的生命力。[14]

方圆认为虽然微博传播路径非常好，但是由于它是分众的，若企业建立自己的微博账号后没有任何人跟随，那么就是孤家寡人，也就是无法实现微博传播路径。 因此，进行微博传播路径，很重要的一点便是建立企业的粉丝群体。[15]如果是知名的品牌，比如说，戴尔和星巴克等，因为本来就有很好的知名度，建立起粉丝群体也相对容易。而对于很多不是特别出名的企业来说，要吸引顾客跟随企业，就需要做一定的传播路径运营。

（1）开展有奖活动，提供免费奖品鼓励、发布特价或打折信息。这些企业已熟知的促销方式在微薄中也能帮助企业在短期内获得一定的用户。

（2）利用微博增进彼此间情感，提高用户忠实度，通过微薄进行一对多的沟通解决粉丝的问题，树立企业的在微薄中的口碑，赢得更多粉丝的关注。

（3）在大众型搜索平台、网站等发布企业微博广告，增加普通网民的关注度。企业还可以通过微博的即时搜索工具及关键词找到自己的潜在传播路径对象，可以通过先关注他们的方法来赢得他们的关注。

（4）对企业的员工及原本就存在的客户，企业可以通过邮件或其他渠道进行通知或邀请他们一起加入微博，增加企业微博粉丝量，当关注用花增多之后，就可能在微博首页得到曝光，以吸引更多用户追随。

（5）微博的跟随机制和信息的快速推送机制，让传播路径充满了更多即时和互动的特点。当然，同时可以结合SNS与博客、论坛等传播路径，进行复合的社会化媒体的传播路径。

 

 

1. 邱碧珍，从内观到分享和发现——微革命[J]，信息化建设，2010(4),PP.3

2. 刘泓君，从Twitter 看网络传播模式的发展与创新[J]，东南传播,2010(2),pp.1-3

3. 百度百科对微博的定义

4. 田智辉，新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008(11),pp.45-51

5. 李开复，微博：改变一切[M]，2010(7),PP.1-3

6. 代文锋，浅谈移动电子商务[J]，商业研究，2005（8），pp.1

7. 胡峰，傅茜茜，移动电子商务在企业中的应用[J]，无线通信，2010(3).PP.2方圆，140字的力量——全球最廉价、最有效的传播路径方式[J]，商业故事，2010(5),pp.3

8. 工业和信息化部：2010年6月通信业运行状况

9. 中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》 

10. 杨丽萍，试论3G时代“议题融合”理论[J]，东南传播，2010(1),pp.3

11. 李圆，微博：企业传播路径新武器[J]，商业故事，2010(6),PP.2-3

12. 刘兴亮，微博的传播机制及未来发展思考[J]，网络传播，2010(3),pp.1

13. 方圆，140字的力量——全球最廉价、最有效的传播路径方式[J]，商业故事，2010(5),pp.3